市值秒杀LVMH,奢侈品茅台的非典型称王之路

2018-08-04 14:16

划要点:

2018年头,贵州茅台股价榜初次来到800元关口:1月10日收盘逾越780元,依照当日汇率,市值逾越了1500亿美元,逾越市值1400多亿美元的LVMH集团。无论是在品牌、品类构成,仍是在经营收入、世界化、闻名度上,与LVMH集团、保乐力加、帝亚吉欧这些世界巨子比较,贵州茅台好像都不算是一个合格的竞争对手。2018年5月,在茅台作业40年的袁仁国退休,继任者李保芳与袁年岁相仿;李是在2015年8月,从贵州省经济和信息委员会主任的方位上,调任茅台集团的。

作者:颜启真 修改:李伟

自始自终的多金。

8月1日晚上,贵州茅台发表了2018年半年报:完结经营收入333.97亿元,同比添加38.06%;净赢利157.64亿元,同比添加40.12%。

二股东香港中心结算有限公司持股添加,由一季度末的6.06%增至7.24%。笑而不语的最大赢家依旧是贵州省国资委,他们经过茅台集团持有上市公司挨近62%的股份。相同高兴的应该还有李保芳,这位官员身世的当家人数月前闪电上位接班,这是他正职任上的榜首份半年报。

袁仁国“闪退”疑团

(从左至右,李保芳、张国立、袁仁国为茅台酒封坛。)

在茅台作业40年的袁仁国,遽然就退休了。

5月10日,贵州茅台酒股份有限公司(下称贵州茅台)发布布告称,经公司董事会议抉择:袁仁国不再担任公司董事长等职务,推举公司总经理李保芳为新一任董事长,顶替袁仁国方位。

同日,贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(下称茅台集团),依据贵州省政府提议亦宣告袁仁国卸职集团董事长,由集团总经理李保芳继任。

在外界看来没有征兆的情况下,袁仁国将贵州茅台及其母公司茅台集团的最高权利指挥棒,悉数交到了李保芳手中。

以“抵达年纪”为理由退休的袁仁国,本年62岁,在茅台作业了四十余年;生于1958年的李保芳,并不比袁仁国年青多少,相同达到了60岁的退休年纪线。这让外界很难把茅台此次的权利交棒,与袁仁国同其上一任季克良的交代混为一谈。

季克良,1939年生人,60年代大学毕业后被分配到刚建厂十多年的茅台作业,1991年出任改制前的茅台酒厂厂长;90年代末,茅台酒厂树立现代企业制度,季克良任茅台集团董事长;2011年后改任声誉董事长,2015年正式退休。

袁仁国比季克良小17岁,在茅台的作业阅历相仿,19岁进入酒厂从底层干起,一步一步走上了办理岗位;1991年成为季克良的副手,贵州茅台上市下一任上市公司董事长;2011年又接任季克良在茅台集团的职务,正式全面接班,成为茅台一把手。

季克良和袁仁国,被外界公认是复兴茅台的首要功臣,在5月份一场“酒业勋绩”评选活动中,季克良荣获“终身成就奖”,袁仁国则获得“勋绩人物”称谓。

(季克良与张国立等在茅台酒制酒车间。)

李保芳曩昔一向在贵州政府体系内任职,大学毕业后,从六盘水市的一名科员起步,宦途一路顺风顺水,不到五十岁成为省政府里的正厅级干部。2015年8月,李保芳才从贵州省经济和信息委员会主任的方位上,调任茅台集团兼贵州茅台总经理职务。在外界看来,其“空降兵”身份,与季克良、袁仁国土生土长的茅台人,并不相同。

完结茅台“双退”之后,袁仁国只保留了“贵州省政协经济委员会副主任委员”的职务,这也被看作是一个可以养老的悠闲职位。

茅台的袁仁国年代完毕,接下来是李保芳年代吗?还仅仅一个暂时性过渡?外界猜想不断。而随后出现的两条关于茅台的新闻,让外界对袁仁国的退休愈加猎奇。

6月24日,贵州省纪委发表一则违纪音讯:已于2015年退休的茅台集团原党委委员,贵州茅台原副总经理、财务总监谭定华贪婪,收受资产3000余万,给予开除党籍、撤销退休待遇的处分,并移送司法机关。

7月6日,贵州茅台布告称,副总经理李贵胜因病不能履职,不再担任贵州茅台副总经理职务。1963年出世的李贵胜,也是一位从底层干起的茅台人,2011年起升任贵州茅台副总经理。

逾越LVMH集团的市值神话

(袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡)

在曩昔将近一年的时刻里,人们议论茅台时,除了这些人事变动,还有关于它市值逾越世界最大奢侈品集团LVMH的种种评论。

贵州茅台2017年度营收逾越580亿,毛利率近90%;税后净赢利270多亿,发放盈利138亿,多年来一向在本钱商场倍受追捧,是A股上市公司中的白酒伟人。

与其说这是袁仁国功遂身退 的一张靓丽成绩单、留给李保芳的富裕家底,倒不如说是继任者的巨大应战。

2018年头的时分,贵州茅台股价榜初次来到800元关口:1月10日收盘逾越780元,依照当日汇率,市值逾越了1500亿美元,将1400多亿美元的LVMH集团拉下马来。

“贵州茅台逾越世界榜首奢侈品集团,你怎么看?”一时成为民众活跃参与的热门论题。

要知道,LVMH集团有70个品牌:不乏LV、Dior、纪梵希这样全球闻名的时尚品牌;宝格丽、尚美巴黎、真力时、泰格豪雅等硬奢珠宝和腕表;更重要的是,其酒品部分还有酩悦、唐培里侬香槟和轩尼诗白兰地等全球性酒类品牌26个。这与贵州茅台的白酒单一品类构成彻底不同。

时刻指针拨回到2016年上半年,在剑指LVMH之前,贵州茅台股价从200元的方位发动,一路高歌猛进,接下来的一年时刻,市值上先后逾越全球最大的两家酒业集团——保乐力加和帝亚吉欧。

保乐力加,总部坐落法国,全球三大酒业集团之一,具有芝华士威士忌、马爹利白兰地、必定伏特加等数十个洋酒品牌,2017年出售收入超90亿欧元,运营赢利近24亿欧元,2018年中市值最高约400亿欧元。

帝亚吉欧,总部坐落英国,最大的全球性酒业集团,具有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加、百利甜酒、健力士啤酒等逾越200个酒类品牌;国人最了解的,莫过于被其控股的我国白酒品牌——水井坊。2017年帝亚吉欧集团出售收入逾越了120亿英镑,运营赢利近36亿英镑,2018年中市值最高逾700亿英镑。

尽管贵州茅台这些年来一向在努力打造“1个贵州茅台酒+3个系列酒”的多品牌形象,但其出售额近九成仍是来自“贵州茅台酒”这个单一品牌,净赢利简直悉数由它奉献;一起贵州茅台的产品简直悉数为国内出售,并不是一个跨区域的全球性企业。

无论是在品牌、品类构成上,仍是在经营收入、世界化、全球性品牌闻名度这些层面上,与LVMH集团以及保乐力加、帝亚吉欧这些世界巨子比较,贵州茅台好像都不算是一个合格的竞争对手。

贵州茅台市值的神话,可能只能用这些年的高成长性以及高份额分红来解说。

在2018年4月的博鳌亚洲论坛上,被问及怎么看待贵州茅台成为A股前十大市值公司中仅有一家非金融、动力企业时,袁仁国如此答复:“贵州茅台给股东做出了最大的报答,2001年上市时募资不到20亿,从2001年起给股东分红累计现已有500多亿,在上市公司中算报答很高的了。”

贵州茅台最近三年分红份额,更是达到了净赢利的50%以上,三年分配给股东的盈利加起来逾越了300亿。

在波士顿咨询公司近来发布的一份调查报告里,曩昔五年(2013年-2017年)全球企业股东报答率(TSR)排名中,贵州茅台以年均35%的报答率位列第十,成为进入前十名中两家我国企业之一。贵州茅台也是这份榜单前十大公司中,仅有一家非科技类的传统制作企业。

无论是LVMH的酒品部分,仍是保乐力加和帝亚吉欧,最近三年的成绩添加,都只要个位数水平,与贵州茅台大双位数的高成长性比起来,相去甚远。

事实上,在茅台股份改制上市后的近20年里,除2013和2014两年的职业低谷,贵州茅台成绩一向保持着双位数的高速增幅,出售收入从1999年的缺乏10个亿,到2017年的582亿,逾越60倍,在我国白酒上市公司中,可以说是出类拔萃。

所以,关于袁仁国的去职,人们更情愿挑选“功遂身退 ”这个形容词。这两年的茅台市值神话可能不属于袁仁国,可是曩昔20年的成绩添加神话,却是要归功在袁仁国和季克良名下的。

18名白酒营销员

1998年,茅台酒厂转轨改制,袁仁国出任新树立的股份公司贵州茅台的总经理,他组建了茅台前史上榜首支营销部队,要改动曩昔由国有糖酒公司专销的形式,将茅台酒面向商场,算上他自己在内,开端总共18名营销员。

在给营销部队的发动大会上,袁仁国“唱了三首歌”,一是国歌,“中华民族到了最危殆的时分,每个人都被逼宣布终究的吼声”,现在茅台酒厂也到了最危殆的时分;二是世界歌,“历来没有什么救世主,发明人类美好全赖咱们自己”;三是《西游记》主题歌,“敢问路在何方,路在咱们脚下。”

在贵州茅台刚刚登陆股市的2000年左右,我国白酒商场格式还不是今天之格式,茅台甭说跟世界巨子们比拼,即便在国内也还未获得大哥位置。

不管是出售额、仍是品牌闻名度,其时的五粮液才是我国白酒榜首品牌,茅台同泸州老窖、剑南春以及山西汾酒同等处第二队伍,几个品牌的出售额加起来,也只要五粮液的一半。

贵州茅台坐上我国白酒之王的宝座,是从2008年出售额初次逾越五粮液正式树立的。尔后白酒职业遭到2012年开端的整治“三公消费”影响,贵州茅台增速放缓两年,到2015年开端上升;而五粮液则阅历了两年的成绩下滑,2016年走出低谷时,现已落后贵州茅台一大截了。

二十年来,贵州茅台讲了许多故事,将“贵州茅台酒”塑造成一个前史悠久、酱香共同、质量优异、“国酒与国礼”等等活跃正面的品牌形象。

比方获得1915年巴拿马万国博览会金奖,以及展会上“摔破酒坛,酒香全场”的轶闻,凡是知道茅台酒的人,大都听过这段往事。尽管至今职业界对这段前史仍吵吵嚷嚷,但不阻碍茅台的形象现已家喻户晓。

(茅台庆祝荣获巴拿马万国博览会金奖100周年)

贵州茅台另一个成功的营销事例,是“国酒”概念的营建。在贵州茅台官网对茅台酒前史的记载中,国家领导人关于茅台酒安稳、安全出产的关心和指示,愈加显现出茅台“国酒”的重要位置。季克良和袁仁国数年来承受媒体采访,也常常叙述茅台酒在交际前史上扮演的重要人物,以及被作为“国礼”赠与世界友人的故事。

袁仁国主政的前十年里,“特供酒”的故事也曾被作为茅台“国酒”的身份标志营销过,用以显现奥秘和特殊性。不过在2012年今后,这方面的故事不再自动宣扬。

尽管茅台已成功将自己与“国酒”标签绑缚,可是近两年来,贵州茅台在工商部分注册“国酒茅台”商标的请求,却一向被拒绝。原因也很简单,“国酒”标签不可能被贵州茅台一家专用,究竟国宴、国礼用酒不止茅台一家。

贵州茅台另一个营销点也较为风趣,“喝茅台酒有利健康”。季克良在这一点上扮演了重要的人物,“年青时滴酒不沾的季克良,在任职茅台集团董事长的20年间喝掉了2吨茅台酒,现在虽年逾古稀,没得过任何肠胃及肝病。”这样的报导常见诸报端。

季克良曾对媒体介绍过少数饮用茅台酒对肠胃有利的原因:他以为是茅台酒内的微量有机物,对致病的幽门螺旋杆菌存活和繁衍有按捺效果,进而对肠胃起到了维护效果。不过到目前为止,还没有威望的研究报告,从学术视点给予验证。

外部本钱推手功不可没

贵州茅台的内部营销战略是成功的,但“茅台神话”的终究树立,还需求外界再添上几把火才成。

榜首个就是本钱推手。老股民们应该还记得,“茅台神话”榜初次出现,是十多年前那轮牛市。2006年头到2007年10月,不到两年时刻里,我国A股上演了一轮由“股权分置变革”引爆的大牛市,上证归纳指数从1000点邻近发动,一路高昂,创下我国股市近三十年前史的至高点6124,至今未再触及。

那一轮牛市里,贵州茅台作为“我国仅有可以称得上奢侈品的品牌”,被很多公募基金重仓抢购,那几年的财报显现,前十大股东中,母公司茅台集团之外,都是公募基金。除了将贵州茅台推上当年仅有“两百元大股”的位置,也将茅台酒的奢侈品名号面向更广泛的群众。

这也是至今仍被火热评论的论题“茅台是不是奢侈品?”之源头。不过一向以来,在袁仁国等茅台人的口中,更情愿将贵州茅台酒称为高端白酒。

而这个概念的始作俑者,是当年的“公募一哥”王亚伟,他办理多只华夏系基金,在贵州茅台上市不久便将其重仓买入,甚至一度成为华夏系榜首大出资股票标的;华夏大盘精选基金,更是当年牛市中的榜首“牛基”,两年间添加近7倍;但一个让人哑然的工作是,在此轮牛市之前,华夏系基金现已将贵州茅台踢出了十大重仓股名单。

公事消费,是贵州茅台一个不想说却又推不开的辅佐。尽管袁仁国在不同场合一向着重,“茅台酒跟糜烂没有联络,茅台酒也历来不是、也更不想成为糜烂酒。”但事实是,我国白酒职业在2013年到2015年三年间,成绩纷繁遭受滑铁卢,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等上市酒企,无一幸免。

成绩反弹的2016年,袁仁国在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里,也不得不供认,“是反腐拯救了茅台,茅台的公事消费占比由之前的30%以上降到缺乏1%,现已成功由公事消费转向群众消费”。这也从一个旁边面证明,在2012年整治“三公消费”之前,公事消费,确是“茅台神话”的第二个重要推手。

《永远在路上》这部记录片里,还讲到了一个实在的现象,“在八项规则出台之前,一些茅台的经销商优先确保单位团购,剩余的才是商场零售,一般群众买酒时,经常出现断货;在茅台的自营零售店,其时买酒要拿身份证,一人限购两瓶,还得排长队。”

求过于供,导致茅台酒零售价格暴升,2012年前后实践价格逾越了每瓶2000元,比出厂价高出150%,这与之前数年50%左右的平均水平比较,构成巨大的赢利空间。自那时起,便出现严峻的经销商囤货、黄牛炒货的局势。

贵州茅台也推出严峻的控制方法,冲击经销商囤货,对违反规则的经销商予以免除合作关系的严峻赏罚,可是暴利面前,仍有经销商逼上梁山,持续奇货可居,而黄牛更是无可害怕,赚取差价本就是他们的生存之道。

时至今天,不管是茅台云商途径,仍是线下经销商,你都很难以2018年官方指导价——1499元,买到一瓶飞天茅台;而在京东等第三方途径上,现货价格从1700多到2300多不等。囤货、炒货带来的暴利,是推进茅台神话的又一重要外部要素。

还有一个推手,就是古玩酒拍卖商场的鼓起,各种古玩茅台酒拍出上百万的惊人价格,促进现代酒的出资保藏热;贵州茅台为此推出的年份酒、属相酒、留念酒等品类,也是茅台酒量价齐升的重要助推器。

李保芳的千亿酒局

(李保芳拜访终端商场)

成绩不断刷出新高,市值上接连逾越世界级对手,贵州茅台并没有停下脚步。在2016年走出白酒职业低谷之时,茅台集团曾将“千亿集团”的愿景谋划为“酒业收入750亿,多元化板块事务250亿”,彼时的董事长袁仁国以为完结这一方针需求到2020年。

时任总经理的李保芳承受媒体采访时着重,“酒类出售额要占到千亿集团的70%,中心事务由贵州茅台酒和系列酒担纲”;他也曾多次表明,贵州茅台酒的产值到5万吨后增量不大。这意味着,茅台集团依托“贵州茅台酒”单一品牌的添加空间是有天花板的。

在贵州茅台2017年获得50%添加后,茅台集团2017年收入逾越760亿,完结千亿集团的方针也被达观提早至2019年。

2017年贵州茅台年报显现,出售额近九成来自“贵州茅台酒”单一品牌,三个系列酒品牌:茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅的总出售额还不到58亿;而“贵州茅台酒”产值现已达到了4.2万吨,越来越挨近李保芳说到的5万吨上限。

(贵州茅台分产品、分途径增速表,单位万元、%)

摆在新任掌门人面前的课题,不仅是作为贵州茅台董事长,怎么拟定三大系列酒的发展战略,完结其与“贵州茅台酒”适当的出售收入;还要以茅台集团董事长的视角,将贵州习酒、茅台保健酒、茅台葡萄酒等多个品类发展壮大,树立一个与世界对手适当的多品类酒业集团;坚守我国商场必定不可。

迄今为止我国电影票房纪录保持者,2017年的影片《战狼2》里,吴京扮演的特种兵冷锋在非洲对瓶豪饮茅台酒,成为影片上映期间一段趣闻轶事,这大段特写并非广告植入,而是吴京本身对国货精品的支撑。

尽管也被诟病翻开方式不对——茅台酒瓶口的圆珠规划,需求微倾缓倒才干流出,但电影出现的却是贵州茅台酒随我国企业和民众远征非洲,一起开辟海外商场的故事。

就在2017年末,李保芳代表茅台集团走进非洲,拜访南非、纳米比亚、莫桑比克等国,举行文明茅台走进金色非洲品牌推介活动。此前,2015年,茅台集团先后于美国、意大利、俄罗斯,举行“金奖百年”留念活动;2016年,则在旧金山举行“茅台日”活动,在德国举行品牌推介活动。

不过,茅台世界化的路途才刚刚开端,年报数据显现,2017年茅台海外出售收入只要缺乏23亿人民币,还不到全体收入的4%,并且其间不少是由我国游客带回国内消费。

2018年4月底,贵州茅台市值逾越帝亚吉欧一年之后,袁仁国拜访帝亚吉欧伦敦总部,与其CEO孟轶凡会晤。此行意图,袁仁国期望经过帝亚吉欧的途径优势,赶快翻开茅台在欧洲甚至全球的商场。

从伦敦回国一个礼拜之后,袁仁国正式卸职;千亿酒局,留给了李保芳。

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